Generando confianza de adentro hacia afuera.
Las empresas están cada día bajo
“referéndum”, ya sea ante sus consumidores, accionistas, comunidades,
gobiernos, etc. Son evaluadas por lo que se espera de ellas versus lo que se considera
que es su desempeño real. Mientras más grande es la brecha entre los dos, mayor
es la falta de confianza.
Las empresas, con sus ofertas
publicitarias contribuyen a generar las expectativas de los consumidores. Estas
giran principalmente alrededor de la calidad de productos y servicios a los
precios más bajos. Pero también existen expectativas acerca de su conducta
empresarial. Por ejemplo, cada día mas consumidores no solo se preocupan por la
calidad del producto, sino también por cómo fue producido y el manejo de sus
impactos ambientales y sociales.
Los resultados del Barómetro de
Gobernabilidad de Iberoamérica 2011 realizado por CIMA en 2011, reflejan
que en El Salvador la confianza en la empresa privada es muy baja (28%)
comparada con un 82% en la iglesia. Si bien es cierto, los sindicatos, la
asamblea, partidos políticos, policía y corte suprema se ubican con niveles
menores de confianza, las empresas no pasan del nivel que este estudio etiqueta
como rojo (bajo).
En el último Foro Económico
Mundial en Davos. La firma internacional de comunicaciones Edelman presentó su
12ª edición del Barómetro de Confianza (Trust Barometer) que examina la
confianza en 4 instituciones claves: gobiernos, empresas, prensa y ONGs. Se
destaca que, aunque las empresas están brindando servicios y productos
innovadores, las áreas en las que se están quedando cortas son de naturaleza más
social. De los encuestados, 64% considera es importante que una empresa trate
bien a sus empleados para construir confianza en ella, sin embargo solo un 27%
considera que las empresas realmente trata bien a sus empleados.
Prestar atención a las políticas
laborales y el ambiente interno en una empresa es clave. Aunque no se les
designa oficialmente como tales, los empleados son embajadores y voceros de las
empresas que gozan de credibilidad por su conocimiento vivencial de la
organización.
Más y más empresas están
adoptando prácticas de Responsabilidad Social Empresarial. Pero decir que se
“hace RSE” implica sostener una gestión
integral que comienza con gobernabilidad, público interno, sus
impactos ambientales, mercadeo, proveedores, la comunidad y la participación en
las políticas públicas.
Aunque las acciones hacia la
comunidad son las más visibles, las prácticas que inician en casa, con el buen
trato a su personal y el manejo de los impactos ambientales son las que brindan
mayor credibilidad, a pesar de no ser tradicionalmente tan visibles. Es por
ello que son más creíbles, porque normalmente no se realizan para ser vistas.
Una empresa que realiza
donaciones de material educativo y hasta campañas publicitarias acerca de sus
acciones filantrópicas, pero tiene un mal trato al empleado, crea una
disonancia cognitiva. Esta brecha que
existe entre lo que se es, lo que se cree que se es, y la que otros creen que
uno es.
El reto de las empresas de
construir confianza se alcanza con una conducta corporativa consistente con sus
mensajes, por medio de la adopción de la RSE en su significado completo,
comenzando en casa
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Artículo publicado en la Revista BUSINESS de AmCham El Salvador, Marzo 2012.
